• <b>Pubblicità</b><br>Manifesti incollati su una cabina telefonica a Basilea nel 1938 (Museo della comunicazione, Berna). Nell'immagine, l'esterno della cabina viene utilizzata come "colonna Morris", il principale supporto per la pubblicità nelle grandi città europee tra il 1850 e il 1950.

Pubblicità

Per pubblicità si intende una forma di comunicazione a pagamento con lo scopo di informare, persuadere e influenzare il pubblico. A seconda dell'obiettivo, è possibile distinguere tra pubblicità politica (propaganda) e pubblicità commerciale (un tempo chiamata réclame); entrambe fanno parte del Marketing, di tipo politico e commerciale. I principali mezzi utilizzati sono l'inserzione (annuncio), il Manifesto, gli stampati (prospetto, catalogo, lettera), il film, i supporti sonori, le Esposizioni e gli omaggi promozionali. Possibili canali di diffusione sono giornali e riviste (Stampa), colonne o pannelli delle affissioni, Internet, cinema, Televisione, Radio e oggetti (ad esempio le insegne smaltate). Dal profilo economico, la pubblicità può essere intesa come tentativo di superare la distanza, nata con la produzione e il commercio di massa, tra il produttore (o il rivenditore) e il cliente. In un contesto di concorrenza imperfetta, la pubblicità accresce l'efficienza tramite l'informazione, ma crea anche nuove barriere e porta a una maggiore differenziazione dei prodotti. La critica rivolta alla pubblicità negli anni 1970-80 si basava sul presupposto che manipolasse il pubblico per spingerlo a maggiori consumi.

I primi annunci per libri e medicinali risalgono al XVII sec., ma una pubblicità vera e propria si sviluppò solo alla fine del XIX sec., con la formazione di una società dei Consumi e la diffusione massiccia dei prodotti stampati. Attorno al 1900 vennero pubblicati i primi libri di testo, dando avvio alla professionalizzazione del settore, che dopo il 1945 portò alla nascita di importanti agenzie specializzate. Le prime inserzioni sui giornali comprendevano soprattutto testo e solo raramente elementi grafici. Con l'affermarsi dei Rotocalchi e delle riproduzioni fotografiche, nel periodo tra le due guerre mondiali la pubblicità si presentò in maniera più articolata e tenne sempre più conto di aspetti psicologici e scientifici. Nel decennio 1960-70 gli annunci sulla stampa erano il canale pubblicitario di gran lunga più importante; da allora il ruolo della pubblicità elettronica è aumentato costantemente. Al momento dell'introduzione della televisione, editori di giornali e distributori di annunci pagarono per impedire la messa in onda di pubblicità; spot televisivi furono trasmessi solo dal 1965. Il primo film pubblicitario fu presentato a Ginevra già nel 1898, poco dopo l'invenzione del cinema. La pubblicità radiofonica fu permessa solo dal 1983, mentre prima veniva trasmessa unicamente da emittenti estere. Dalla fine del XIX sec. la Svizzera godette di un'eccellente fama nella creazione di manifesti pubblicitari (Arti grafiche).

<b>Pubblicità</b><br>Manifesti incollati su una cabina telefonica a Basilea nel 1938 (Museo della comunicazione, Berna).<BR/>Nell'immagine, l'esterno della cabina viene utilizzata come "colonna Morris", il principale supporto per la pubblicità nelle grandi città europee tra il 1850 e il 1950.
Manifesti incollati su una cabina telefonica a Basilea nel 1938 (Museo della comunicazione, Berna).
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La storia della pubblicità in Svizzera presenta delle particolarità, come la critica esplicita della Migros agli articoli di marca e alla pubblicità stessa e la concentrazione relativamente alta della vendita di spazi pubblicitari da parte dell'agenzia Publicitas (dal 1997 Publigroupe SA) e della Soc. generale di affissioni. Dal 1925 committenti, pubblicitari e media sono organizzati nell'Ass. sviz. di pubblicità (futura Pubblicità sviz.), il cui registro professionale contava ca. 200 agenzie nel 2009. Nella Svizzera franc. dal 1929 esiste la Federazione romanda di pubblicità (in seguito Pubblicità romanda). Secondo la Fondazione statistica sviz. della pubblicità, istituita nel 1984, la cifra d'affari netta della pubblicità sui media ammontava nel 2007 a 5,864 miliardi di frs. (senza contare le spese per ideazione, sponsorizzazione, eventi promozionali, ecc.). Malgrado l'offerta crescente nell'ambito dei nuovi media, nel 2007 la stampa raggiungeva ancora il 45% ca. delle quote di mercato.

I limiti della pubblicità sono fissati da disposizioni giur. quali divieti o restrizioni per determinati supporti, prodotti (tabacco e alcol) o gruppi professionali (medici e avvocati) e dal diritto contro la concorrenza sleale. Dal 1966 il settore si è dotato in questo campo della commissione sviz. per la lealtà, organo paritetico di autocontrollo composto da consumatori, pubblicitari e operatori dei media, che di solito agisce però solo su denuncia di concorrenti o consumatori. La legge fed. sulla radiotelevisione del 2006 vieta la pubblicità a pagamento per le confessioni religiose, per i temi oggetto di votazioni popolari e per i partiti politici o i candidati durante le campagne elettorali.


Bibliografia
– D. Pflaum, F. Bäuerle (a cura di), Lexikon der Werbung, 1983 (20027)
– M. Kutter, Werbung in der Schweiz, 1983
– M. Baettig, La Publicité à la télévision suisse, 1985
Und führe uns in Versuchung: 100 Jahre Schweizer Werbefilm, cat. mostra Zurigo, 1998
– D. Di Falco et al. (a cura di), Bilder vom besseren Leben, 2002
Happy: das Versprechen der Werbung, cat. mostra Berna, 2002

Autrice/Autore: Stefan Altorfer / did