A chaque époque, le terme de consommation s'applique à des actes, représentations et processus qui tout à la fois expriment et constituent leur appartenance à des classes ou groupes sociaux composites. Le présent article envisagera uniquement l'évolution et les formes d'acquisition et d'utilisation de biens dans les sociétés à économie de marché, où les individus interviennent en tant que consommateurs. Cela suppose qu'une proportion notable des besoins est satisfaite sur le marché et non en autarcie. Il faut souligner ici qu'économie de subsistance et économie de marché ont coexisté jusque vers le milieu du XXe s. C'est ensuite seulement qu'on peut parler d'une véritable société de consommation, même si celle-ci existait à l'état rudimentaire depuis les débuts de l'industrialisation.
La consommation à l'ère de l'industrialisation
Sous l'Ancien Régime, la consommation commença à se différencier suivant les groupes et les classes non seulement dans les villes, mais aussi dans les campagnes qui s'industrialisaient. La protoindustrialisation en particulier fit apparaître une population rurale qui avait, au moins par moments, de quoi se distinguer de son milieu d'origine par son habillement, ses bijoux, sa nourriture et sa boisson. Ce nouveau comportement entra en conflit avec les lois somptuaires édictées par les villes pour leurs sujets campagnards (Mandats sur les mœurs). Dans la seconde moitié du XVIIIe s., les plaintes contre ce type de dépenses donnèrent lieu à des discussions sur le luxe. On critiquait la "gourmandise" des ouvriers à domicile, qui les aidait à supporter un travail monotone, leur goût pour la mode, le luxe et le superflu (la "surconsommation" selon le mot de l'économiste allemand Karl Bücher) aussitôt qu'ils en avaient les moyens. En 1779, lors d'un concours sur la question de savoir "dans quelle mesure il est convenable de mettre des limites à la dépense des citoyens dans un Etat libre dont la prospérité repose sur le commerce", Pestalozzi critiqua la consommation ouvrière dans laquelle il voyait une "source remarquable de perdition nationale". Il demanda néanmoins, comme les deux autres lauréats, l'abolition des lois somptuaires, car le goût croissant pour des produits nouveaux incitait au travail et procurait "un gain abondant à de nombreux citoyens et citoyennes zélés".
L'émergence du consommateur moderne s'accompagna de propos normatifs en fonction des classes sociales. Même si la liberté du commerce et de l'industrie décrétée au XIXe s. ne reconnaissait formellement qu'une seule catégorie de citoyens-consommateurs, des différences se manifestaient et perdureront au moins jusqu'au milieu du XXe s. Les dépenses des ménages se répartissent autrement suivant qu'on a affaire à la grande ou petite bourgeoisie, à des ouvriers qualifiés ou non qualifiés, et confirment la loi découverte en 1857 par l'économiste allemand Ernst Engel, dite première loi d'Engel: plus le revenu est bas, plus la part des dépenses consacrée à l'alimentation et aux biens de première nécessité (vêtement, logement) augmente. Les efforts des coopératives de consommation portèrent donc avant tout sur les biens de première nécessité. Au milieu du XIXe s., une famille ouvrière dépensait 62% de son revenu pour la nourriture, 14% pour l'habillement, autour de 20% pour le logement et le chauffage. Il restait environ 3% pour ce qui n'était pas strictement nécessaire. En 1912, le nécessaire représentait 79% des dépenses de ménage pour un manœuvre, 75% pour un ouvrier qualifié, 66% pour les fonctionnaires et employés. Cette part était nettement plus basse dans la grande bourgeoisie, même si les exigences y étaient plus élevées. Les revenus plus élevés permettaient de consommer davantage de biens et de services moins immédiatement nécessaires. Mais on observe même dans les ménages aisés une juxtaposition d'économie et de luxe, typique du train de vie bourgeois. La simplicité de l'alimentation quotidienne contrastait avec l'opulence des dîners des grandes réceptions et les dépenses de prestige (vêtements, confort du logement) qui marquaient le rang social. En même temps, on prônait pour le prolétariat une "alimentation rationnelle", le salaire modeste devant servir essentiellement à réparer les forces des travailleurs et non à des achats inconsidérés et excessifs, en particulier d'alcool.
Dans l'entre-deux-guerres se répandirent des biens de consommation durables tels que l'automobile, la radio, les appareils ménagers (aspirateurs, réfrigérateurs), tous pouvant être considérés, à des degrés divers cependant, comme des symboles de statut social. Mais la pénurie des temps de guerre contribua fortement à ce que la consommation reste marquée jusqu'au milieu du XXe s. par des principes d'économie, par la notion de manque, selon l'expérience bien ancrée dans les sociétés préindustrielles.
Vers la société de consommation
La consommation est entrée dans une nouvelle phase dans les années 1950, lorsque les salaires augmentèrent beaucoup plus vite que le coût de la vie et la productivité du travail encore plus que les salaires. Cette croissance de longue durée donna l'illusion d'une prospérité perpétuelle et fut à l'origine d'un développement de la consommation inconnu jusqu'alors. L'échelle des valeurs de la société en fut bouleversée: les loisirs passèrent avant le travail, la consommation avant la production. Cette société présente plusieurs traits caractéristiques.
La structure des dépenses des ménages changea rapidement. La part des dépenses de base et surtout de l'alimentation diminua massivement, en revanche celle des transports, de la formation et des loisirs augmenta. Parallèlement, les modèles de consommation des classes sociales et leurs niveaux de vie matériels se rapprochèrent. La part des dépenses des salariés ayant le plus bas pouvoir d'achat pour les produits alimentaires, boissons et tabac passa de 50 à 27% entre 1921 et 1972, et de 36 à 19% dans la classe au pouvoir d'achat le plus élevé. En 1998, les dépenses mensuelles des revenus modestes (revenu moyen 1677 fr.) pour ces produits étaient de 235 fr. par personne; celles des revenus supérieurs (14 796 fr. de dépenses en moyenne mensuelle) de 346 fr. Le type de consommation dépendit désormais moins de l'appartenance à une classe sociale ou économique que du genre de vie, lequel varie suivant l'âge, le cycle de vie et le milieu. En 1998, par exemple, les agriculteurs dépensaient 16% pour la nourriture, soit le double de la moyenne, alors que les chômeurs affectaient 23% de leurs revenus au logement, soit beaucoup plus que la moyenne.
L'assortiment de marchandises s'est diversifié et les magasins présentent une offre abondante et variée. L'assortiment de légumes inclus dans l'indice des prix à la consommation a triplé entre 1950 et 1977. Les appareils ménagers tels que réfrigérateurs, aspirateurs et machines à laver, où la Suisse était à la pointe de l'Europe, se sont très largement répandus. Au même titre que les voitures et l'électronique de divertissement, ils se sont "démocratisés" et ne contribuent plus à la position sociale. Mais ils faisaient partie de l'American way of life qui se manifesta alors en Suisse et s'est exprimée non seulement dans les biens de consommation durables, mais aussi dans les aliments préparés (plats cuisinés, conserves, surgelés) et la restauration rapide (Alimentation).
De nouvelles formes de vente et de commercialisation sont apparues à cette époque. En 1948, Migros ouvrit le premier magasin en libre-service de Suisse, aussitôt imité par Coop. L'achat échappa alors au contrôle social des vendeurs et voisins pour devenir un acte anonyme et souverain, enfin une activité récréative dans un monde de centres commerciaux multifonctionnels. Après 1945, on observe aussi une nette augmentation des petits crédits, qui servirent désormais plus à acheter un véhicule à moteur qu'un appareil ménager. Ces changements s'accompagnèrent d'une croissance très rapide de la branche publicitaire dans les années 1950. La consommation, dans la tension entre le rationnel et l'irrationnel, la satisfaction des besoins et la manipulation, l'autonomie et la nécessité d'une protection, devint l'objet d'études de marché (fondation en 1941 de la Société suisse d'étude de marché) et l'on se soucia de protéger les consommateurs. Cela se traduisit par la création de plusieurs organisations telles que la Fondation pour la protection des consommateurs (1964), d'institutions comme la Surveillance des prix (1973) ou l'inscription dans la Constitution fédérale d'un article sur la protection des consommateurs (1981; art. 97 de la Constitution de 1999).
La consommation ne s'est jamais limitée à acquérir et utiliser des seuls biens matériels, elle a toujours eu des aspects immatériels. Dans l'après-guerre, ceux-ci cessèrent de se former à l'intérieur de milieux sociaux homogènes pour être mis en scène par la publicité omniprésente et ses images. Dans un monde de marques et de "logos", où les symboles de position sociale sont de plus en plus éphémères, la consommation définit les groupes "dans le vent" et les exclus, et renforce de nouveaux modèles et rôles. Par exemple, la rationalisation des activités domestiques par toutes sortes de machines a amené le modèle de la "femme moderne", à la fois "dame et ménagère" comme le vantait une publicité pour un aspirateur (Rôle des sexes).
Le passage d'une consommation économe à la consommation de masse d'une société d'abondance ne s'est pas fait en Suisse sans tensions. L'adoption de l'American way of life telle que l'a vécue la Suisse fut en 1962 qualifiée par l'Américain Pierre Martineau de "rééducation d'un pays à un niveau de vie plus élevé". Cette évolution a été favorisée par la baisse du prix relatif du pétrole, énergie clé de l'âge de la consommation à la fin des années 1950 (Energie). Ce développement, pour lequel on forgea le concept de "syndrome des années 1950" (le phénomène se produisit en fait dix ans plus tard) conduisit dans les années 1960 à un gaspillage des énergies fossiles. La consommation de pétrole décupla entre 1950 et 1970, par suite de l'augmentation du parc des véhicules, de la généralisation du chauffage à mazout et de la production en masse d'objets courants et souvent jetables en matière plastique.
La critique de la société de consommation est partie intégrante de celle-ci. Elle reprit sous des formes différentes certains arguments moraux et didactiques du XIXe s. Elle portait non plus sur une économie de pénurie, mais sur une économie d'abondance. En 1930 déjà, le statisticien Jakob Lorenz, professeur à Fribourg, fustigeait l'élasticité illimitée des besoins imposée par la contrainte d'une économie folle. Dans les années 1960, on stigmatisait les séductions cachées et le terrorisme de la consommation; les années 1970 montrèrent du doigt le gaspillage des ressources, la mentalité du "tout à jeter" et encouragèrent le recyclage. On parle souvent d'une révolution silencieuse au profit de valeurs immatérielles; celle-ci existe effectivement, mais est fondée sur des besoins matériels saturés à un très haut niveau. Cette révolution s'exprime paradoxalement par une commercialisation croissante des besoins que l'on définit comme immatériels, par exemple dans le domaine des loisirs.
Sources et bibliographie
- R. Braun, Industrialisierung und Volksleben, 21979
- Gruner, Arbeiter
- A. Tanner, Arbeitsame Patrioten - wohlanständige Damen, 1995
- Ch. Pfister, éd., Das 1950er Syndrom, 21996
- H. Siegrist et al., éd., Europäische Konsumgeschichte, 1997
- J. Tanner et al., éd., Hist. de la société de consommation, 1998
- A. Andersen, "... und so sparsam!": der Massenkonsum und seine Auswirkungen, 1998
- J. Tanner, Fabrikmahlzeit, 1999
- J. Tanner, «Lebensstandard, Konsumkultur und American Way of Life seit 1945», in Goldene Jahre, éd. W. Leimgruber, W. Fischer, 1999
- S. Brändli, Der Supermarkt im Kopf, 2000