• <b>Konsumverhalten</b><br>Plakat von  Burkhard Mangold,   1915 (Museum für Gestaltung Zürich, Plakatsammlung, Zürcher Hochschule der Künste). Die Basler Konsum-Gesellschaft war ein Zusammenschluss verschiedener Basler Geschäfte. Zur Förderung der Kundentreue bot sie Sparmarken an, die in ein Büchlein geklebt wurden. War dieses voll, erhielt die Kundschaft eine Rückerstattung.
  • <b>Konsumverhalten</b><br>Quelle: Historische Statistik der Schweiz, hg. von H. Ritzmann-Blickenstorfer, 1996  © 2003 HLS und Atelier Marc Zaugg, Bern. 1990 hat das Bundesamt für Statistik die Haushaltungsstatistik von Grund auf umgestaltet. Weil dabei Ausgabengruppen umdefiniert wurden, ist die Vergleichbarkeit mit früheren Erhebungen nicht mehr gegeben.
  • <b>Konsumverhalten</b><br>Supermarkt im Wallis. Fotografie von  Oswald Ruppen,  1976 (Mediathek Wallis, Martigny).

Konsumverhalten

Der Begriff Konsum verweist in versch. Zeiten auf unterschiedl. Handlungen, Vorstellungen und Prozesse, in denen das K. sowohl einen Ausdruck der Zugehörigkeit zu gesellschaftl. Gruppen oder Klassen wie auch ein Mittel zur Konstituierung derselben darstellte. Hier wird unter K. lediglich der Wandel und die Kombinationen von Formen des Erwerbs, der Nutzung und des Verzehrs von Gütern in marktwirtschaftlich dominierten Gesellschaften, in denen Individuen als Konsumenten auftreten, verstanden. Voraussetzung ist somit, dass ein relevanter Teil der Bedürfnisse über den Markt und nicht durch Selbstversorgung befriedigt wird. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Marktwirtschaft und Subsistenzwirtschaft und somit auch unterschiedl. Formen des Konsums bis weit ins 20. Jh. hinein nebeneinander bestehen. Entsprechend kann von einer Konsumgesellschaft erst seit der Mitte des 20. Jh. gesprochen werden, auch wenn deren Anfänge in die Frühphase der Industrialisierung zurückreichen.

1 - Konsumverhalten in der Industrialisierungsphase

Ansätze zu einem gruppen- oder klassenspezif. K. bildeten sich im Ancien Régime in Städten und in Gebieten der ländl. Industrialisierung heraus. Insbesondere durch die Protoindustrialisierung entstand eine ländl. Bevölkerungsschicht, die zumindest zeitweise über die Mittel verfügte, um sich durch demonstrativen Konsum von Kleidung, Schmuck, Essen und Trinken von ihrer bäuerl. Umgebung abzuheben. Dieses K. geriet in Konflikt mit den von den städt. Obrigkeiten für die ländl. Untertanen verfügten Aufwandnormen (Sittenmandate). In der 2. Hälfte des 18. Jh. setzte ein Diskurs der "Luxusfrage" ein, der von Klagen über dieses K. geprägt war. An den Pranger gestellt wurden die angebl. Naschhaftigkeit der Heimarbeiter, die nicht zuletzt dazu diente, die monotone Arbeit zu strukturieren, der Hang zu Mode, Luxus und "Überkonsum" (Karl Bücher), sobald das Geldeinkommen dies ermöglichte. Anlässlich eines Preisausschreibens zur Frage, "inwieweit es schicklich [sei], dem Aufwand der Bürger, in einem Freystaate, dessen Wohlstand auf der Handelsschaft gegründet ist, Schranken zu setzen", kritisierte Johann Heinrich Pestalozzi 1779 dieses K. als "vorzügliche Quelle des Nationalverderbens". Trotzdem trat er wie die beiden anderen Preisträger für die Aufhebung der ständ. Aufwandnormen ein, da der wachsende Konsumbedarf die Bereitschaft zur Arbeitsleistung (Arbeit) erhöhte und "vielen fleissigen Bürgern und Bürgerinnen eine reiche Nahrungsquelle" bot.

Die Herausbildung des modernen Konsumenten war begleitet von normierenden Diskursen, die diese Figur schicht- und klassenspezifisch formten. Auch wenn mit der Schaffung der Handels- und Gewerbefreiheit im 19. Jh. formal gleiche Bürger-Konsumenten entstanden, so lassen sich doch gruppen- und schichtspezif. Unterschiede des K.s erkennen, die wenigstens bis Mitte des 20. Jh. bestimmend blieben. Ein Vergleich zwischen den Haushaltsausgaben verschiedener sozialer Gruppen zeigt unterschiedl. Verteilungen der Haushaltsausgaben zwischen gross- und kleinbürgerl. Verhältnissen oder zwischen gelernten und ungelernten Arbeitern und bestätigt eine vom Ökonomen Ernst Engel 1857 entdeckte Gesetzmässigkeit: Je geringer das Einkommen, desto grösser ist der Anteil der Ausgaben für die Nahrung, aber auch für den übrigen Grundbedarf an Kleidung und Wohnen. Entsprechend konzentrierten sich die sozialen Reformbestrebungen der Konsumvereine vorerst auf die Güter des tägl. Bedarfs. Um die Mitte des 19. Jh. setzte eine Arbeiterfamilie 62% ihres Einkommens für Nahrungsmittel ein, 14% für Kleidung und etwa 20 % für Wohnung und Heizung. Für den Wahlbedarf blieben etwa 3% des Einkommens. 1912 machte der Grundbedarf im Haushalt eines ungelernten Arbeiters 79% der Gesamtausgaben aus, bei gelernten Arbeitern waren es 75% und bei Beamten und Angestellten 66%. In grossbürgerl. Familien lag der Anteil des Grundbedarfs trotz den höheren Ansprüchen deutlich unter diesen Werten. Mit steigendem Einkommen wuchs der Konsum von über den lebensnotwendigen Bedarf hinausgehenden Gütern und Dienstleistungen. Doch bis in die wohlhabendsten Haushalte hinein zeigte sich ein für die bürgerl. Lebensführung charakterist. Nebeneinander von Sparsamkeit und Luxus. Die Einfachheit der Alltagsernährung kontrastierte in diesen Milieus mit den opulenten Diners für Einladungen und dem demonstrativen Prestigekonsum bei den für die soziale Distinktion und Repräsentation entscheidenden Konsumgütern wie Kleidern und beim Wohnkomfort. Gleichzeitig formierte sich gegenüber dem proletar. K. ein moral.-aufklärer. Diskurs der "rationellen Volksernährung", der einen für die Reproduktion der Arbeitskraft optimierten Einsatz der knappen Lohnressourcen propagierte und exzessiven Spontankonsum, insbesondere von Alkohol, bekämpfte.

<b>Konsumverhalten</b><br>Plakat von  Burkhard Mangold,   1915 (Museum für Gestaltung Zürich, Plakatsammlung, Zürcher Hochschule der Künste).<BR/>Die Basler Konsum-Gesellschaft war ein Zusammenschluss verschiedener Basler Geschäfte. Zur Förderung der Kundentreue bot sie Sparmarken an, die in ein Büchlein geklebt wurden. War dieses voll, erhielt die Kundschaft eine Rückerstattung.<BR/><BR/>
Plakat von Burkhard Mangold, 1915 (Museum für Gestaltung Zürich, Plakatsammlung, Zürcher Hochschule der Künste).
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In der Zwischenkriegszeit begannen sich mit Automobilen, Radios und Haushaltsgeräten wie Staubsaugern oder Kühlschränken langlebige Konsumgüter durchzusetzen, denen in unterschiedl. Mass die Funktion von Statussymbolen zukam. Insgesamt blieb das K. - nicht zuletzt als Folge der Resourcenknappheit während der zwei Weltkriege - bis Mitte des 20. Jh. stark dem Sparsamkeitsparadigma und damit der in vorindustriellen Gesellschaften verankerten Grunderfahrung des Mangels verpflichtet.

Autorin/Autor: Ruedi Brassel-Moser

2 - Der Weg in die Konsumgesellschaft

In eine neue Phase trat das K. in den langen 1950er Jahren, als die Löhne weit kräftiger stiegen als die Lebenshaltungskosten. Grösser als das Wachstum der Reallöhne war noch die Zunahme der Arbeitsproduktivität. Diese Konstellation eines langfristigen Aufschwungs, die den Traum der immerwährenden Prosperität nährte, wurde zur Grundlage einer zuvor nie gekannten Entwicklung des Massenkonsums. In der gesellschaftl. Werteordnung verschoben sich die Gewichte von der Arbeit auf die Freizeit und von der Produktion auf den Konsum. Die so entstehende Konsumgesellschaft lässt sich in Bezug auf das K. durch mehrere Merkmale charakterisieren.

Der Wandel der Struktur der Haushaltungsausgaben beschleunigte sich. Der Anteil des Grundbedarfs sank massiv, v.a. wegen der starken Abnahme der Lebensmittelausgaben. Zugenommen haben insbesondere die Bereiche Verkehr, Bildung und Erholung. Gleichzeitig ist eine abnehmende soziale Differenzierung des K.s und eine Angleichung der materiellen Lebensstandards der versch. sozialen Schichten festzustellen. Der Anteil der Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel von Unselbstständigerwerbenden sank für die unterste Kaufkraftklasse von 50% im Jahr 1921 bis 1972 auf 27%, während er in der obersten Kaufkraftklasse im gleichen Zeitraum von 36% auf 19% abnahm. 1998 machten die monatl. Ausgaben für Nahrungs- und Genussmittel in der untersten Einkommenskategorie mit einem Durchschnittseinkommen von 1677 Fr. pro Person 235 Fr. aus, während sie bei der höchsten ausgewiesenen Einkommensklasse (Ausgabendurchschnitt 14'796 Fr. im Monat) 346 Fr. betrugen. Das K. ist weniger von einer Klassen- oder Schichtzugehörigkeit als von unterschiedl. Lebensstilen abhängig, die nach Lebensalter, Familienzyklus und pluralisierten sozialen Milieus variieren. Während 1998 etwa Landwirte mit 16% den doppelten Budgetanteil für Nahrungsmittel aufwandten als der Durchschnitt, gaben Arbeitslose mit 23% überdurchschnittlich viel für das Wohnen aus.

<b>Konsumverhalten</b><br>Quelle: Historische Statistik der Schweiz, hg. von H. Ritzmann-Blickenstorfer, 1996  © 2003 HLS und Atelier Marc Zaugg, Bern.<BR/>1990 hat das Bundesamt für Statistik die Haushaltungsstatistik von Grund auf umgestaltet. Weil dabei Ausgabengruppen umdefiniert wurden, ist die Vergleichbarkeit mit früheren Erhebungen nicht mehr gegeben.<BR/>
Haushaltsrechnungen von Unselbstständigerwerbenden 1919-1989 (Ausgabengruppen in %)

Kennzeichnend ist auch die wachsende Reichhaltigkeit des Warensortiments, die einhergeht mit der Inszenierung von Fülle und Vielfalt in den Verkaufsläden. So verdreifachte sich 1950-77 die im Index für Konsumentenpreise enthaltene Gemüsepalette. Charakteristisch ist auch die Differenzierung und die massenhafte Verbreitung von techn. Haushaltsgeräten wie Kühlschränken, Staubsaugern und Waschmaschinen, bei denen die Schweiz in Europa eine Vorreiterstellung einnahm. Diese Artikel büssten ebenso wie die Autos, insbesondere aber auch die Geräte im Bereich der Unterhaltungselektronik, mit ihrer "Demokratisierung" an statusbildender Wirkung ein. Sie gehörten aber untrennbar zum American Way of Life, der auch in der Schweiz Einzug hielt. Er machte sich nicht nur bei langlebigen Konsumgütern bemerkbar, sondern auch im zunehmenden Konsum von "Convenience food" (Fertiggerichte, Konserven und Tiefkühlkost) oder "Fast food" (Ernährung).

Dazu traten neue Formen des Verkaufs und des Marketings. 1948 wurde von Migros und gleich danach auch von Coop der Selbstbedienungsladen in der Schweiz eingeführt. Der Kaufakt mutierte damit von einem der sozialen Kontrolle von Verkäufern und Nachbarschaft unterworfenen Ritual zum anonymen Akt der souveränen Kaufentscheidung und schliesslich zum Einkaufserlebnis in einer Welt multifunktionaler Einkaufszentren. Nach 1945 war auch eine starke Zunahme von Kleinkreditaufnahmen für Abzahlungskäufe festzustellen, wobei der Anteil von Kleinkrediten für Haushaltsgeräte zurückging und jener für Motorfahrzeuge drastisch zunahm. Diese Veränderungen waren von einem rasanten Aufstieg der Werbebranche in den 1950er Jahren begleitet. Das K. - problematisiert durch die Gegensatzpaare "rational-irrational", "bedürfnisorientiert-manipuliert" und "souverän-schutzbedürftig" - wurde zum Untersuchungsgegenstand der Marktforschung (1941 Gründung der Schweiz. Gesellschaft für Marktforschung) und zum Bezugspunkt konsumentenschützerischer Bestrebungen. Diese wurden seit den 1950er Jahren durch eine Reihe von Organisationen und Massnahmen wie z.B. die 1964 gegr. Stiftung für Konsumentenschutz, die 1973 eingeführte Preisüberwachung oder den 1981 der BV angefügten Konsumentenschutzartikel (Art. 97 BV 1999) verstärkt.

Der Stellenwert des Konsums und des entsprechenden Verhaltens beschränkte sich nie auf den Erwerb und die Nutzung von Waren, sondern beinhaltete stets auch immaterielle Dimensionen und Bedeutungen. In der Nachkriegszeit bildeten sich diese nicht mehr innerhalb von homogenen sozialen Milieus heraus, sondern sie wurden durch die Bilderwelt einer omnipräsenten Werbung massgeblich inszeniert. Das K. in einer Warenwelt von Markenartikeln und Labeln und immer kurzlebigeren Statussymbolen ist somit nicht bloss als passives Konsumieren zu fassen. Es konstituiert vielmehr auch aktiv In- und Outgroups und verstärkt neue Leitbilder und Rollenverständnisse. So korrespondierte der durch vielfältigen Maschineneinsatz rationalisierte Haushalt mit einem Leitbild der "modernen Frau", die "Dame und doch Hausfrau" sein konnte, wie es eine Werbung für Staubsauger versprach (Geschlechterrollen).

<b>Konsumverhalten</b><br>Supermarkt im Wallis. Fotografie von  Oswald Ruppen,  1976 (Mediathek Wallis, Martigny).<BR/>
Supermarkt im Wallis. Fotografie von Oswald Ruppen, 1976 (Mediathek Wallis, Martigny).
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Die Umstellung von einem der Sparsamkeit verpflichteten K. zum Massenkonsum der Überflussgesellschaft vollzog sich in der Schweiz nicht spannungsfrei. Die Helvetisierung des American Way of Life wurde vom Amerikaner Pierre Martineau 1962 als "Umerziehung eines Landes zu einem höheren Lebensstandard" thematisiert. Wichtig für diesen Wandel war der relative Rückgang des Preises für Erdöl, dem Schlüsselenergieträger des Konsumzeitalters, Ende der 1950er Jahre (Energie). Diese Entwicklung, für die - das Phänomen ein Jahrzehnt vordatierend - der Begriff des "1950er Syndroms" geprägt wurde, trug entscheidend zum verschwenderischen Umgang mit fossiler Energie bei, der v.a. in den 1960er Jahren einsetzte. 1950-70 verzehnfachte sich der Erdölverbrauch infolge des erheblich gestiegenen Personenwagenbestands, der Zunahme der Zentralheizungen und der massenhaften Herstellung von Gebrauchs- und Wegwerfgütern aus Plastik.

Integraler Bestandteil der Konsumgesellschaft wurde auch die Konsumkritik, welche einzelne Argumentationsketten des moral.-erzieher. Diskurses des 19. Jh. - allerdings mit geänderter Stossrichtung - wieder aufnahm. Die Kritik orientierte sich jetzt nicht mehr an einer Ökonomie der Knappheit, sondern an einer des Überflusses. Schon Anfang der 1930er Jahre beanstandete der Konsumstatistiker Jacob Lorenz die grenzenlose "Dehnbarkeit der Bedürfnisse" als "wahnsinnigen gezwungenen Zwang" der Wirtschaft. In den 1960er Jahren war von den "geheimen Verführern" und dem "Konsumterror" die Rede, während ab den 1970er Jahren die Ressourcenverschwendung der "Wohlstandsfalle" und die Wegwerfmentalität angeprangert und das Recycling gefordert und gefördert wurden. In diesem Zusammenhang ist immer wieder von der "Silent Revolution" einer Hinwendung zu postmateriellen Werten die Rede. Eine solche Entwicklung findet zwar statt, aber ihre Grundlage ist die gewährleistete Sättigung der materiellen Bedürfnisse auf sehr hohem Niveau. Sie schlägt sich nicht zuletzt darin nieder, dass auch als immateriell definierte Bedürfnisse im Freizeitbereich zunehmend kommerzialisiert werden (Freizeit).

Quellen und Literatur

Literatur
– R. Braun, Industrialisierung und Volksleben, 21979
– E. Gruner, Arbeiter
– A. Tanner, Arbeitsame Patrioten - wohlanständige Damen, 1995
Das 1950er Syndrom, hg. von C. Pfister, 21996
Europ. Konsumgesch., hg. von H. Siegrist et al., 1997
Gesch. der Konsumgesellschaft, hg. von J. Tanner et al., 1998
– A. Andersen, "... und so sparsam!": der Massenkonsum und seine Auswirkungen, 1998
– J. Tanner, Fabrikmahlzeit, 1999
– J. Tanner, «Lebensstandard, Konsumkultur und American Way of Life seit 1945», in Goldene Jahre, hg. von W. Leimgruber, W. Fischer, 1999
– S. Brändli, Der Supermarkt im Kopf, 2000

Autorin/Autor: Ruedi Brassel-Moser