• <b>Werbung</b><br>Werbeplakate an einer Telefonkabine in Basel, 1938 (Museum für Kommunikation, Bern). Die Telefonkabine ist im Stil einer Litfasssäule gestaltet. Diese waren in den grossen Städten Europas zwischen 1850 und 1950 die wichtigsten Werbeträger. In der Schweiz existierten um 1910 rund 30, in den 1950er Jahren mehr als 5'000 öffentliche Telefonkabinen. Zwischen 1998 und 2009 ging ihre Zahl von 12'900 auf etwa 8'500 Kabinen zurück. Diese Entwicklung zwang die Plakatgesellschaften, nach neuen Werbeflächen Ausschau zu halten.

Werbung

Unter W. wird bezahlte Kommunikation verstanden, die das Publikum informieren, überzeugen und beeinflussen soll. Gemäss ihrem Zweck kann zwischen polit. W. (Propaganda) und wirtschaftl. W. (ältere Bezeichnung: Reklame) unterschieden werden; Werbemassnahmen sind Teil des marktwirtschaftl. wie des polit. Marketings. Die wichtigsten Werbemittel sind u.a. Inserat (Anzeige), Plakat, Drucksachen (Prospekt, Katalog, Brief), Film, Tonträger, aber auch Ausstellungen, oder Werbegeschenke. Mögl. Werbeträger sind dabei Zeitungen und Zeitschriften (Presse), Plakatsäulen, Internet, Kino, Fernsehen, Radio und Realien (z.B. Emailschilder). Aus ökonom. Sicht kann W. als Versuch verstanden werden, die durch Massenproduktion und -absatz geschaffene Distanz zum Kunden zu überwinden. Im unvollkommenen Markt steigert W. die Effizienz durch Information, schafft aber auch neue Marktbarrieren und führt zu vermehrter Produktdifferenzierung. Die Werbekritik der 1970er Jahre beruhte auf der Annahme, dass W. auf manipulative Art zu mehr Konsum verführen wolle.

Zwar sind seit dem 17. Jh. Anzeigen für Bücher, Heil- und Arzneimittel überliefert, doch wurde erst ab dem ausgehenden 19. Jh. mit der Herausbildung einer Konsumgesellschaft (Konsumverhalten) und der massenhaften Verbreitung von Presseerzeugnissen eine nennenswerte wirtschaftl. W. betrieben. Um 1900 tauchten erste Lehrbücher auf, womit die Professionalisierung der W. einsetzte, die nach 1945 zur Etablierung bedeutender Werbeagenturen führte. Erste Zeitungsinserate waren stark textlastig und setzten nur vereinzelt graf. Elemente ein. Durch das Aufkommen von Illustrierten und Fotoreproduktionen wurde ihre Gestaltung in der Zwischenkriegszeit aufwendiger, und zunehmend flossen psycholog. Kenntnisse in ihre Gestaltung ein. In den 1960er Jahren waren Inserate in den Druckmedien das weitaus wichtigste Werbemittel, seither nahm der Anteil elektron. W. beständig zu. Bei der Einführung des Fernsehens hatten Zeitungsverleger und Annonce-Expediteure noch dafür bezahlt, dass keine Werbung geschaltet wurde. Erst ab 1965 wurden TV-Spots gesendet. Der erste Werbefilm war bereits 1898, nur kurz nach der Erfindung des Kinos, in Genf gezeigt worden. Im Radio ist W. seit 1983 erlaubt, vorher wurde sie nur von ausländ. Sendern ausgestrahlt. In der Gestaltung von Werbeplakaten genoss die Schweiz seit dem ausgehenden 19. Jh. einen vorzügl. Ruf (Grafisches Gewerbe).

<b>Werbung</b><br>Werbeplakate an einer Telefonkabine in Basel, 1938 (Museum für Kommunikation, Bern).<BR/>Die Telefonkabine ist im Stil einer Litfasssäule gestaltet. Diese waren in den grossen Städten Europas zwischen 1850 und 1950 die wichtigsten Werbeträger. In der Schweiz existierten um 1910 rund 30, in den 1950er Jahren mehr als 5'000 öffentliche Telefonkabinen. Zwischen 1998 und 2009 ging ihre Zahl von 12'900 auf etwa 8'500 Kabinen zurück. Diese Entwicklung zwang die Plakatgesellschaften, nach neuen Werbeflächen Ausschau zu halten.<BR/><BR/>
Werbeplakate an einer Telefonkabine in Basel, 1938 (Museum für Kommunikation, Bern).
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Besonderheiten der Geschichte der W. in der Schweiz sind die Migros mit ihrer expliziten Kritik am Markenartikel und an der W. sowie eine verhältnismässig hohe Konzentration der Vermarktung von Werbeflächen durch die Agentur Publicitas (seit 1997 Publigroupe) und die Allg. Plakatgesellschaft. Auftraggeber, Werber und Medien sind seit 1925 gemeinsam im Verband Schweizer Werbung organisiert (ursprünglich Schweizer Reklame-Verband), dessen Berufsregister 2009 rund 200 Agenturen anerkannte. In der franz. Schweiz existiert seit 1929 die Fédération Romande de Publicité. Gemäss der 1984 gegr. Stiftung Werbestatistik Schweiz beliefen sich die Netto-Werbeumsätze der Medienanbieter 2007 auf 5'864 Mio. Fr. (in dieser Statistik sind allerdings Aufwendungen für Konzeption, Sponsoring, Eventmarking usw. nicht berücksichtigt). Trotz des immer grösser werdenden Angebots im Bereich der neuen Medien hielt die Presse in diesem Jahr immer noch einen Marktanteil von rund 45%.

Die Grenzen von W. bilden rechtl. Bestimmungen wie Werbeverbote oder -einschränkungen für bestimmte Werbeträger, Produkte (Tabak, Alkohol) oder Berufsgruppen (Ärzte, Anwälte) sowie das Lauterkeitsrecht. Seit 1966 besteht für Letzteres eine Selbstkontrolle durch die paritätisch aus Konsumenten, Werbern und Medienschaffenden besetzte Lauterkeitskommission, die aber in der Regel nur auf Klage von Konkurrenten oder Konsumenten tätig wird. Das 2006 verabschiedete Bundesgesetz über Radio und Fernsehen untersagt bezahlte W. für religiöse Bekenntnisse, in Abstimmungskämpfen sowie für polit. Parteien oder Kandidaten in Wahlkämpfen.


Literatur
Lex. der W., hg. von D. Pflaum, F. Bäuerle, 1983 (72002)
– M. Kutter, W. in der Schweiz, 1983
– M. Baettig, La Publicité à la télévision suisse, 1985
Und führe uns in Versuchung: 100 Jahre Schweizer Werbefilm, Ausstellungskat. Zürich, 1998
Bilder vom besseren Leben, hg. von D. Di Falco et al., 2002
Happy: das Versprechen der W., Ausstellungskat. Bern, 2002

Autorin/Autor: Stefan Altorfer-Ong